Compras de Ano Novo: como as lojas online nos enganam

A febre do Ano Novo é uma estação quente para as lojas online. Antecipando os feriados, compramos ativamente presentes para os outros e para nós mesmos. A psicóloga e especialista na área de comportamento do consumidor na Internet Liraz Margalit compartilha os resultados de sua própria pesquisa, que a ajudou a identificar um padrão de comportamento típico da época natalina.

No final do ano, nós, como consumidores, somos mais impulsivos do que o resto do ano, tomando decisões de compra mais emocionais do que racionais. Em particular, gastamos menos tempo comparando preços e não investigando informações sobre produtos.

Nas lojas online, a conversão aumenta — a porcentagem de novos visitantes aumenta. Se em média, de acordo com os cálculos de Margalit, compramos 1,2 itens de bens por três visitas ao site, então na alta temporada um consumidor típico compra 3,5 itens por visita sozinho.

A psicologia das compras impulsivas

De acordo com Margalit e seus colegas, a razão para uma mudança tão significativa em nosso comportamento de compra está em várias manipulações de marketing ou «padrões obscuros» – tais designs de interface de usuário que induzem os usuários a tomar decisões potencialmente prejudiciais à sua carteira e benéficas para o loja online. . Essas manipulações bem projetadas influenciam diretamente o processo cognitivo de tomada de decisão, que pode levar a compras impulsivas e emocionais.

Aqui estão algumas das táticas comuns que Liraz Margalit identificou ao analisar os dados de uma perspectiva de psicologia da web.

1. Estimulação do pensamento de grupo

As campanhas publicitárias generalizadas e o hype da mídia são projetados para criar um “efeito manada” que captura e cativa o consumidor. Essa forma de manipulação cognitiva atua em dois níveis.

Primeiro, é inato em nós pertencer a um grupo. Em segundo lugar, em casos de incerteza, permite-nos aprender com a experiência dos outros, ou seja, neste caso, se todos os outros se entregarem a um frenesi de compras, o subconsciente sinaliza que eles devem ter uma boa razão para isso.

2. Minando a consciência racional

Olhando para os dados de atenção do consumidor, Liraz Margalit percebeu que até o final do ano, as pessoas estão prestando muito menos atenção aos detalhes e informações do produto. Por outro lado, seu foco em elementos em destaque, imagens e títulos cativantes está em ascensão.

Os consumidores geralmente procuram algum tipo de lógica para justificar sua decisão de compra. O efeito manada, aliado ao marketing inteligente, dá a sensação de que no final do ano as compras devem ser razoáveis ​​e racionais. E “se todo mundo pensa assim, então está certo”.

Dessa forma, as pessoas automaticamente reforçam sua crença de que comprar no final da temporada é rentável. Isso significa que quanto mais eles compram, mais dinheiro eles economizam.

3. Crie buzz

Um truque popular – oferta por tempo limitado «somente hoje», «válido até 15 de dezembro», «oferta expira em 24 horas» – é usado durante a alta temporada e incentiva os compradores a agir rapidamente. A urgência cria a sensação de que na situação atual é imperativo fazer algo o mais rápido possível, enquanto a tendência natural de atrasar a decisão é rejeitada. Os consumidores sentem que precisam comprar aqui, agora, hoje, neste segundo.

4. Ativando o medo da perda

Evitar perdas é um desejo humano natural que os profissionais de marketing têm usado há muito tempo e com sucesso. Na verdade, nos dizem que corremos o risco de perder uma grande oportunidade. Quando sabemos que algo está prestes a acabar, nosso desejo de possuí-lo aumenta. Um exemplo disso é a Black Friday. Essa restrição de tempo cria um senso de urgência na mente dos consumidores, resultando em uma compra instantânea.

Os varejistas geralmente despertam o interesse do consumidor ao destacar estoques limitados de itens que estão disponíveis apenas por um curto período de tempo. Isso aumenta seu valor percebido – afinal, raridade e valor estão intimamente interligados. O medo de perder neutraliza nossa capacidade de fazer uma pausa antes de comprar e pensar se precisamos e como o preço corresponde à qualidade do produto.

Quando a lógica é silenciosa, somos governados pelas emoções. E assim, mais do que nunca, confiamos em como um produto nos faz sentir, em vez de uma análise fria de custo-benefício.

5. Criando uma experiência coletiva

Intensos esforços de marketing e publicidade que preenchem o espaço midiático até o final do ano nos fazem acreditar que estamos participando de uma experiência coletiva e, portanto, tornando-nos membros plenos da sociedade. Fazer compras durante as festas de fim de ano é uma tradição, uma cerimônia: todos os anos todos se preparam para fazer compras, alocam tempo e dinheiro para isso e discutem com amigos, colegas e familiares.

A combinação desses fatores leva o consumidor à armadilha das compras. De acordo com Liraz Margalit, os sites de e-commerce tentam usar princípios semelhantes ao longo do ano, mas apesar de pequenos picos de atividade do consumidor em outros meses, não há fator mais forte do que a “finalidade” associada ao fim do ano velho e ao início do novo, juntamente com os próximos feriados.

Sobre o especialista: Liraz Margalit é psicóloga, especialista na área de comportamento do consumidor na Internet.