Quando nos sentamos para escrever algo sobre negócios, sempre queremos algo.
Por exemplo, queremos vender um produto – e escrevemos uma oferta comercial. Queremos conseguir um emprego – e escrevemos uma carta para um empregador em potencial e anexamos um currículo à carta. Queremos que o telhado com vazamento seja consertado – e escrevemos uma declaração ao Departamento de Habitação.
Em outras palavras, estamos tentando convencer o destinatário a fazer algo – ou seja, assumimos uma carta persuasiva. Ao mesmo tempo, o destinatário – o comprador, o empregador e o escritório de habitação – não quer necessariamente ser convencido. Na maioria das vezes, ele não está ansioso para comprar de nós, nos contratar ou consertar nosso telhado. Como alcançar o seu?
Lembra-se do conto de fadas russo «A Princesa Sapo»? Nele, Ivan Tsarevich, queimando tolamente a pele de sapo de sua esposa, sai para resgatá-la (sua esposa, não a pele) das garras de Koshchei. No caminho, Ivan encontra um urso, uma lebre e um pato. Por fome e por falta de educação ambiental, Ivan Tsarevich se esforça para atirar em todos eles. E em resposta ele ouve a famosa frase: “Não me mate, Ivan Tsarevich, ainda serei útil para você”. Esta frase é a sua carta em miniatura. Tem um objetivo — «não mate», e argumentos — «serei útil para você». E preste atenção. Cada um dos animais provavelmente tem mil razões pelas quais não deve ser comido: eles têm família, filhos e, em geral, querem viver ... . Dizem que lhe serão úteis. Ou seja, eles convencem de acordo com o esquema “Faça do meu jeito e você vai conseguir isso e aquilo”.
E como convencemos, por exemplo, nossos clientes?
Digamos que nossa empresa venda produtos de software de gerenciamento de documentos. Esses programas permitem converter o arquivo de papel de um cliente em formato eletrônico e trabalhar com ele em um computador sem problemas. A coisa certamente é útil – mas os clientes ainda não vasculham o mercado em busca de tais programas. Precisamos oferecer a eles esses programas. Nós nos sentamos e emitimos algo assim:
Oferecemos-lhe produtos de software para gestão electrónica de documentos. Esses produtos permitem digitalizar documentos, carregá-los em um banco de dados eletrônico, indexar e pesquisar por palavras-chave, armazenar um histórico de modificações de documentos e, se necessário, imprimir cópias impressas…
Os clientes percebem que tudo isso é útil para eles? Se tivessem, já estariam vasculhando esses programas. Mas se eles não vêem, como podem ser convencidos? Imagine quantos documentos são criados e enviados em toda a empresa hoje. Quantas pastas, pastas, racks, armários, salas! Quantos mensageiros, lojistas, arquivistas! Quanta poeira de papel! Quanto barulho para encontrar um pedaço de papel um ano atrás! Que dor de cabeça se este pedaço de papel se perder de repente! É aí que podemos «útil», é sobre isso que vale a pena escrever.
Oferecemos-lhe produtos de software para gestão electrónica de documentos. Esses produtos permitem que a empresa se livre da eterna dor de cabeça associada ao fluxo de trabalho em papel. Você não precisa mais arrastar e soltar pastas de documentos volumosos, alocar espaço para armazená-los, se preocupar com suas montanhas de papel antes de cada inspeção de incêndio. Não há necessidade de passar horas ou mesmo dias procurando a carta ou memorando certo…
Comece com um problema ou uma oportunidade
O que mais pode ser feito, de que outra forma conjurar com as palavras queridas? Vamos dar uma olhada em nossa fórmula «Faça do meu jeito e você terá isso e aquilo». A fórmula é perigosa! Dizemos: “Faça do meu jeito”, e o leitor responde “Não quero!”, dá meia-volta e vai embora. Nós escrevemos “Nós oferecemos produtos de software”, e ele pensa “Eu não preciso disso”, e joga a carta fora. Todos os nossos argumentos não nos salvam – eles simplesmente não chegam ao ponto. Como ser? Vire a fórmula! “Você quer isso e aquilo? Faça do meu jeito e você vai conseguir!»
Como isso poderia ser adaptado às nossas vendas de produtos de software? O fluxo de trabalho em papel é a dor de cabeça da empresa moderna. Pastas volumosas com documentos, fileiras de prateleiras, uma sala separada para o arquivo. Pó de papel constante, reclamações eternas de inspetores de incêndio, cheques... Encontrar qualquer documento é um problema, e perder um documento é duplamente um problema, porque não pode ser recuperado. Você pode se livrar dessa dor de cabeça - basta mudar para o gerenciamento eletrônico de documentos. O arquivo inteiro será colocado em uma matriz de disco. Qualquer documento pode ser encontrado em poucos segundos. O backup automático o protegerá da perda de documentos... Agora o comprador vê imediatamente o que o preocupa na carta e lê mais com interesse. Assim, a lição dos contos de fadas russos nos ajudará a vender as mercadorias.
No entanto, esta técnica é adequada para qualquer carta persuasiva. Tomemos, por exemplo, uma carta de apresentação – aquela com a qual enviamos um currículo para um potencial empregador. E você pode começar assim:
A vaga de gerente de produtos bancários para empresas russas chamou minha atenção imediatamente! Atualmente trabalho para uma empresa de manufatura onde sou responsável pelas finanças e desenvolvimento. No entanto, durante mais de 4 anos trabalhei num cargo sénior no setor bancário…
Mas é certo que o destinatário estará interessado? Pode-se ver daqui que “ainda seremos úteis para ele”? É melhor mostrar mais claramente no início da carta como o empregador se beneficiará:
Proponho ao CJSC SuperInvest minha candidatura ao cargo de gerente de produtos bancários para empresas russas. Estou pronto para oferecer à empresa minha experiência no setor bancário, conhecimento das necessidades financeiras das empresas russas e uma extensa base de clientes. Tenho certeza de que isso me permitirá garantir um crescimento constante nas vendas corporativas mesmo em tempos de crise para a CJSC SuperInvest…
E aqui fica mais convincente e mais atraente. E aqui o princípio “Você quer isso e aquilo? Faça do meu jeito e você vai conseguir!» funciona. Resta apenas usá-lo!